Estamos preparados para encarar uma internet sem cookies?

Estamos prontos para viver em um ambiente sem cookies?

A Accenture Interactive e a Salesforce organizam uma série de três reuniões virtuais ao longo de abril, maio e junho para facilitar certos pilares de sobrevivência no ambiente sem cookies que estamos abordando.

2020 superamos de longe, talvez tenha sido um dos maiores desafios que toda a indústria de publicidade enfrentou. Mas 2022 está próximo e outra barreira está chegando, desta vez especificamente para profissionais de medição. O marketing vai passar por uma mudança abrupta e devemos estar preparados para enfrentá-la. Estamos falando do novo ambiente sem cookies que transmite tantas incertezas ao setor.

Para tentar esclarecer a situação, a Accenture e a Salesforce iniciam uma série de reuniões com especialistas do setor. Neste primeiro encontro, tomou-se como referência a crescente preocupação dos consumidores com a privacidade dos seus dados e como consequência as alterações introduzidas pelos principais players tecnológicos. Os cookies de terceiro desaparecem, mas, estamos preparados para enfrentar esse cenário?

Assim que os novos cookies serão

O primeiro palestrante a explicar essa situação foi José Ramón Alonso, Diretor Geral da Accenture Interactive. Do seu ponto de vista, o novo ambiente será caracterizado por um ambiente digital mais relevante. “Vemos que estamos todos no mesmo caminho, ou seja, queremos que o usuário se identifique conosco ”, afirma Alonso.

E a verdade é que o novo paradigma ainda não foi definido, então temos tempo para modelá-lo ao nosso gosto. Embora segundo Alonso já existam três grandes áreas que se entrelaçam no curto prazo:

1. A Customer Data Platform nos permite convergir e unir uma visão focada em CRM. Integre essas diferentes fontes de informação e diferentes formas de identificar o cliente em um ambiente ou visão mais internalizada.

2. Aumente o foco na experiência do cliente e crie experiências valiosas com criatividade e apreciação para levantar a mão. Queremos ser conhecidos e estabelecer relações estreitas com o cliente.

3. O novo paradigma mover-nos-á para uma nova forma de trabalhar, graças à visão integrada do cliente e à tecnologia que nos permite fazê-lo com naturalidade. Isso se choca com os modelos tradicionais e requer mudanças e evolução em torno dessas informações.

Tecnologia é a solução

A apresentação a seguir foi feita por Carlos Rojas, MadTech Lead - Gerente Sênior da Accenture Interactive. E partiu do cenário mais comum na publicidade, a captura de dados das marcas para os consumidores. “ Fornecemos muitos dados, formulários e experiências, mas não temos certeza de que as marcas estão oferecendo boas experiências ”, diz Rojas.

Um dos problemas do especialista é a descompensação da grande quantidade de dados que existe sobre os usuários sem que eles percebam. Na verdade, o dado da Rojas é que 93% dos consumidores acham que cada interação com a marca deve ser excelente, mas não percebem dessa forma.

Sua solução é identificar o usuário por meio de tecnologias novas e menos invasivas. “Há anos falamos em dados e malversação, mas não conseguimos mudar o ambiente”, explica. E acrescenta que este novo modelo de marketing onde somos realmente excelentes em cada interação, não importa onde o usuário esteja, deve aspirar ser capaz de reagir e identificá-lo no canal em que se encontra. Para finalizar com sua apresentação, Rojas comentou sobre o extenso manual que temos com uma campanha em qualquer canal.

A revolução do local de trabalho começa no ambiente sem cookies

"O que vemos é que essas mudanças estão mudando a forma como as organizações trabalham." Assim começa sua contribuição para o evento José Yañez, SVP Cloud Sales da Salesforce, que também estende o conceito à visão do usuário, que nem sempre é simples. Para muitas marcas é difícil criar essa visão do usuário e do navegador e do canal. Construa esses casos multicanais”, diz ele.

A partir daí, a construção e adoção do que vemos é baseada em três pilares fundamentais:

1. Crie ativos de dados que sejam úteis para empresas, para que possam interagir com os tipos de contato.
2. Gerenciar consentimento para acessar as ferramentas de governança e consentimento.
3. Crie uma visão única do usuário para segmentar e criar esses públicos relevantes em canais de terceiros.

Dessa forma, se um canal for orquestrado com outro, ele poderá ter interação relevante e a visão dos CDPs, bem como a evolução dos usuários ao longo do tempo. “ Devemos articular e entender melhor quais canais impactam essa experiência do usuário. A adoção de um CDP depende do nível de maturidade que as organizações possuem ”, acrescenta Yañez, ao concluir com o ponto de vista da força de vendas:“ Dependendo da arquitetura de dados disponível para os clientes e do nível de Engajamento do Cliente que desejam alcançar, é um ciclo evolutivo de maturidade para atingir um nível de personalização em tempo real e ter uma visão única do utilizador.

Como podemos antecipar a situação?

O evento terminou com uma mesa redonda na qual um dos palestrantes anteriores, Carlos Rojas, participou junto com Adriá López, Chefe de CRM do FC Barcelona e Mónica Rodríguez, Diretora Regional de Vendas & Soluções de dados da Salesforce. Nele, eles refletem sobre o paradigma de que temos falado ao longo do encontro e entre eles fornecem algumas das chaves a serem levadas em consideração para sobreviver neste mundo sem cookies.

Para o representante do FC Barcelona, ​​este novo ambiente será um problema porque até agora não existia uma estratégia cuja prioridade fosse a recolha de dados. Da empresa eles não precisaram e esta nova realidade os fará se adaptar rapidamente. “Estamos focando na coleta de informações do usuário, mas acima de tudo em fornecer algo diferente. Uma experiência que ajuda a capturar organicamente algo particular.

Por sua vez, Rodríguez destaca que a metodologia de cookies de terceiros não era confiável nem correta. “O setor já queria essa mudança há muito tempo, é um desafio tecnológico, mas positivo”. Além disso, o exemplo apresentado pelo representante da Salesforce é que 20% dos usuários recusam cookies se tiverem a opção, portanto, se as marcas quiserem essas informações, terão que dar algo em troca que agregue valor.

Rojas, por sua vez, se concentrou nos passos que devem ser dados porque não se trata apenas de uma questão técnica. Seremos capazes de identificar os usuários, mas é verdade que estrategicamente algo tem que mudar. Sua solução é ser proativo para poder dar valor ao usuário e apontar que a situação é positiva para que possamos dar a volta ao pensamento vale tudo que busca apenas impactos. Temos que saber identificar o que o usuário quer em um canal e não em todos.

Mesmo assim, a incerteza permanece conosco e não sabemos como isso vai acabar quando o ambiente sem cookies for real. Como explica Mónica Rodríguez, “não podemos dizer aos clientes como será ou o que fazer porque ainda está emergindo. A única opção é ser proativo e se preparar para o que está por vir. Além disso, a Salesforce propõe quatro áreas a serem consideradas:

• Camada de identidade para gerenciá-los mais e melhor.
• Camada de ativação do conceito omnicanal.
• Tempo real
• Medição para saber como funciona a estratégia de marketing.

Quanto a Rojas, o que ele propõe é evangelizar primeiro para saber as implicações que isso terá para a empresa. “A partir daí podemos começar a trabalhar juntos e ajudar-nos mutuamente a criar um corpo que ajude a estar preparado”, acrescentando com otimismo que as marcas que conseguirem esta forma de enfrentar o desafio serão reforçadas.

Adriá López compartilha que do FC Barcelona está priorizando a construção de 360 ​​com todas as origens do clube. “No offline, em tempos normais sem pandemia, quatro milhões de pessoas passam pelo estádio e não estávamos capturando nada”, reconhece. Além disso, a pandemia os atrasou em um projeto que eles tinham em mãos sobre um aplicativo de serviço: "Este aplicativo traria benefícios porque quando as pessoas chegassem ao local saberiam que com o aplicativo poderiam facilmente pagar na loja e pedir comida em casa". Um exemplo do objetivo do FC Barcelona que tem com o seu cliente: Capturar dados através da experiência.

O representante da Salesforce acrescenta a essa abordagem que a estratégia deve mudar seu propósito: "Não se trata mais de recrutamento, mas de manter a fidelidade do cliente e ser leal."Nesse sentido, Rojas garante que sempre haverá captura de dados, a diferença está na forma como os coletamos: “Teremos que criar novas experiências de como vamos coletar esses dados, e será por meio da criatividade” , explica. Rojas.

Se os palestrantes concordam em algo, é que temos um longo caminho a percorrer, mas está em nossas mãos chegar a tempo. Os dados continuarão a existir, a única coisa que mudará é a forma como são recolhidos e é aí que reside o verdadeiro desafio, em convencer o consumidor com a nossa publicidade e marketing de que obterá um benefício em troca das suas informações.